Harley-Davidson wird mit nichts mehr verbunden als mit der Freiheit auf zwei Rändern. Den Grundstein dafür legte 1969 der Spielfilm «Easy Rider». Peter Fonda cruiste mit seiner legendären «Captain America», dem mittlerweile teuersten Feuerstuhl der Welt, über die Highways und zog eine ganze Generation in seinen Bann. Ein halbes Jahrhundert später hat die Biker-Marke an Kultstatus und Faszination zwar nichts eingebüsst, der Konzern aber Mühen mit der modernen Zeit Schritt zu halten.
Begonnen hat alles im Jahr 1903, als vier Männer in einem kleinen Schuppen in Milwaukee zeigten, was mit einem Motorrad alles möglich ist. Seitdem hat sich Harley-Davidson zu einer der bekanntesten Marken der Welt entwickelt. Das Unternehmen brauste in den vielen Jahrzehnten durch gute und auch schlechte Zeiten. Aktuell ist der Motorrad-Hersteller zwar eher auf der unteren Seite des Zyklus zu finden, der Wendepunkt könnte allerdings nah sein.
Bereits seit fünf Jahren sind die Absätze auf dem grössten Markt USA rückläufig. Die Kundenbasis der Babyboomer aus den 50er- und 60er-Jahren wird immer älter und die neuen Generationen lassen sich nicht mehr so einfach überzeugen. Erschwerend kam hinzu, dass der Motorradhersteller zwischen die Fronten im Handelskrieg USA gegen Europa geriet. Die aktuelle Corona-Pandemie hat die Nachfrage dann noch zusätzlich belastet. Innerhalb dieses Abwärtsstrudels gingen nicht nur die Verkaufszahlen zurück, auch bei Umsatz und Gewinn zeigen sich dicke Bremsspuren. In Zahlen ausgedrückt: Zwischen 2015 und 2019 sanken die Erlöse um 11%, der Nettogewinn reduzierten sich in diesem Zeitraum sogar um mehr als 40%.
Die negative Serie setzt sich in 2020 fort. Geprägt von Covid-19 verzeichnete Harley-Davidson im ersten Quartal einen Rückgang der weltweiten Auslieferungen um nahezu 18% , das operative Ergebnis tauchte um 60% ab. Die Aussichten für das zweite Quartal dürften angesichts der vielen Ladenschliessungen in Folge des Lockdowns noch deutlich trüber sein. Die aktuelle Konsensspanne ist sehr breit: Die Schätzungen reichen von minus 23 Cent je Aktie bis plus 50 Cent je Anteilsschein. Genaueres erfahren Anleger am 21. Juli bei der Vorlage des Zwischenberichts.
Der Traditionskonzern sieht aber nicht tatenlos zu, sondern zieht sämtliche Register, um wieder zu alter Stärke zurück zu finden. Dazu gehören neben den Bemühungen, mit neuen Modellen beim jüngeren Publikum zu punkten, auch Innovationen. So bietet das Unternehmen mit der «LiveWire» nicht nur ein batteriebetriebenes Motorrand an, sondern hat auch bereits zahlreiche Elektro-Konzepte wie einen E-Tourer, E-Roller und sogar Elektro-Fahrräder im Petto. Letztendlich zurück in die Spur bringen soll Harley-Davidson ein neuer Chef: Jochen Zeitz, der seit Ende Februar dieses Jahres die Fäden im Konzern zieht.
Bekannt geworden ist der Deutsche in den 2000ern, als er den damals angeschlagenen Sportartikelhersteller Puma erfolgreich sanierte. Der US-Konzern setzt nun darauf, dass der 57-jährige diesen Clou wiederholen kann. Bei Amtsantritt gab Zeiss bereits bekannt, dass er eine notwendige und umfassende Überholung der Unternehmensstruktur, des Betriebsmodells und der Strategie einleiten werde. Zudem möchte der Manager im Laufe dieses Jahres einen neuen Fünf-Jahres-Strategieplan festlegen. Dem CEO geht es in Zukunft darum, die Komplexität zu verringern, den Fokus zu schärfen und die Entscheidungsgeschwindigkeit zu erhöhen. Darüber hinaus soll sich Harley-Davidson auf Märkte und Produkte konzentrieren, welche die Rentabilität und das Wachstum steigern können.
Um den Motorrad-Hersteller wieder fit zu bekommen, müssen ferner die Kosten runter. Laut Zeitz werden bereits «aggressive Kostenmanagementbemühungen» durchgeführt. So wurden beispielsweise die Investitionsausgaben gekürzt, die Einstellungen eingefroren, die Gehälter gesenkt und neu sollen auch noch rund 140 Arbeitsplätze wegfallen. Das Ansetzen des Rotstifts hat dem Unternehmen bereits zu einer ersten Erfolgsmeldung verholfen: Je Aktie verdiente das Unternehmen im ersten Quartal 51 Cent und damit zehn Cent mehr als von Analysten prophezeit.
Die Aktie von Harley-Davidson reagierte mit deutlichen Aufschlägen auf das letzte Zahlenwerk. Der Titel konnte sich auch vom März-Tief bei USD 14.31 wieder bis in den Bereich von USD 24 erholen. Dennoch befindet sich der Kurs immer noch 37% unterhalb der Schlussnotierung in 2019. Aktuell «tänzelt» der US-Small-Cap auf der 100-Tage-Durchschnittslinie. Von dieser aus könnte Harley-Davidson Kraft für den weiteren Aufstieg schöpfen.
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